第五章 企业市场营销
考点预测

　　一、市场营销和市场营销计划
　　(一)市场营销的定义和特点
　　市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程。市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。
　　(二)市场营销计划
　　市场营销计划包括市场营销目标、选择市场、市场营销组合、实施以及评价。‘
　　市场营销目标必须具备以下特点：清晰简明性、多重性、时限性、可衡量性、挑战性和可实现性、阶段性、协调一致性。
　　(三)市场营销管理的过程
　　市场营销管理的过程包括分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销方案。
　　准确、及时把握和利用市场机会应当具备以下条件：对自身资源和能力的正确估价；对市场情报资料的广泛收集；具有强烈的进取心和高度的敏感性。
　　营销方案中一一般应包括以下内容：具体的营销活动、营销的费用预算、营销资源的分配。
　　营销控制应当把握以下方面的控制；年度计划的控制、盈利能力的控制、战略控制。
　　二、市场购买行为研究
　　(一)消费者市场及购买行为模式
　　消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特征：消费者市场交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活需要；营销对象广泛，购买人数多而且分散；购买频率高，零星购买，成交额小，时间分散；购买者大多缺乏专门的商品知识和市场知识，属于非专业购买；市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。
　　根据购买者的投入程度和品牌差别程度来划分，消费者购买行为可以分为复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、追求多样化的购买行为。
　　根据购买过程中解决问题的程度来划分，消费者购买行为可以分为惯性反应行为、有限解决问题和广泛解决问题。
　　根据购买者的消费心理和个性特征来划分，消费者购买行为可以分为习惯型购买行为、理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、情感型购买行为、不定型购买行为。
　　(二)影响消费者购买行为的主要因素
　　影响消费者购买行为的主要因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
　　(三)消费者购买的决策过程
　　消费者购买的决策过程包括引起需要、收集信息、比较评估、实际购买、购后感受。
　　(四)生产者市场及其购买行为
　　生产者市场具有以下特征：购买者少、购买规模大；购买者在地域上相对集中；着重人员销售；进行直接销售；实行专业购买；衍生需求，需求波动大；需求缺乏弹性。
　　生产者购买行为的类型包括：直接重购(连续重购)、修订重购(变更重购)、新购。
　　组织购买者的购买决策过程包括：提出需要、确定总体需要、说明需要、寻找供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价。
　　三、市场细分与目标市场选择
　　(一)市场细分的含义与必要性
　　市场细分的必要性如下：购买需求的异质性是市场细分的内在需要；企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件；市场细分是选择目标市场的前提条件；市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径。
　　(二)市场细分的依据与程序
　　消费者市场细分的依据包括人口统计细分、地理细分、心理细分和行为细分。
　　产业细分的依据还包括最终用户的要求、顾客规模和顾客的地理分布。
　　市场细分的程序包括调查、分析和评估。
　　市场细分的原则包括可衡量性、实效性、可进入性、反应差异性、社会性。
　　(三)选择目标市场
　　选择目标市场的依据如下：细分市场的潜量；细分市场内的竞争状态；细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度；细分市场的投资回报水平。
　　目标市场选择策略如下：市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化、完全市场覆盖。
　　目标市场营销策略如下：无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销。
　　影响目标市场策略选择的因素包括：企业资源、产品特征、市场特性、竞争状况。
　　(四)市场定位
　　目标市场定位的策略包括：填补策略、并存策略、取代策略。
　　四、营销组合策略
　　(一)营销组合
　　营销策略组合的内容包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。
　　影响策略组合的特征有整体性、复合性、灵活性和主动性。
　　(二)产品策略
　　根据消费需求的发展，产品的含义分为三个层次：产品核心、产品形态和产品附加利益。
　　产品可以分为消费品和工业品。消费品包括三种类型：便利品、选购品和特殊品。工业品包括原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务。
　　产品组合的广度是指产品线的总量。产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少。产品组合的长度是企业产品项目的总和。
　　产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
　　新产品可以分为完全新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品。新产品的开发程序包括构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市。
　　品牌具有以下性质：品牌的依附性、异化性和延伸性。品牌策略包括无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌和中间商品牌。
　　(三)价格策略
　　价格策略的重要性表现在以下方面：调节和诱导市场需求；竞争的重要手段；影响企业营销目标的实现；受企业营销环境条件的制约。
　　企业的定价目标包括：以获取利润为定价目标；以扩大销售为定价目标；以市场占有为定价目标；以改善形象为定价目标；以应对竞争为定价目标。
　　影响产品定价的主要因素包括：产品成本；市场供求；需求弹性；竞争状况。
　　定价的基本方法包括：成本导向定价；需求导向定价；竞争导向定价。成本导向定价包括成本加成定价法和目标利润定价法。需求导向定价包括习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值定价法。
　　价格策略包括新产品价格策略、折扣价格策略和心理定价策略。新产品价格策略包括撇脂价格策略(高价格策略)、渗透价格策略(低价格策略)和满意价格策略(折中价格策略)。折扣价格策略包括现金折扣(付款期限折扣)、数量折扣和业务折扣(功能性折扣)。心理定价策略包括尾数定价策略(非整数定价策略)、整数定价策略、声望定价策略和招徕定价策略。
　　(四)渠道策略
　　营销渠道有以下作用：帮助收集有关营销调研信息；帮助加强生产者和消费者之间的信息沟通；帮助达成交易，以实现所有权或者持有权的转移；帮助企业承担有关风险。
　　渠道的营销策略应当考虑渠道的长度策略、渠道的宽度策略、确立渠道结构方案以及确立影响渠道结构的因素。营销渠道包括零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。渠道的宽度策略包括独家分销、广泛分销、选择性分销。一个渠道选择方案的选择应当包括三个方面的要素：渠道的长度策略、渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。影响渠道结构的因素包括市场因素、产品因素、公司因素和中间商因素。
　　互联网具有以下经济特征：使企业准确掌握市场信息；降低交易成本，提高产品竞争力；最大限度降低企业的库存；有助于企业提供个性化的产品。互联网对分销渠道的影响包括：分销渠道虚实结合；疏通分销渠道；细化分销渠道；整合分销渠道；降低分销成本。
　　零售商营销策略包括目标市场策略、产品品种和服务策略、商店气氛策略、价格策略。
　　批发商的类型包括经销商、代理商、其他批发商。批发商的营销策略包括目标市场策略、产品品种和服务策略、定价策略和促销策略。
　　现代物流具有以下特点：信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化。
　　(五)促销决策
　　促销的本质是通过传播实现企业同其市场目标之间的信息沟通。促销的功能包括：告知功能、说服功能、影响功能。影响促销手段选择的因素包括：产品类型、市场状况、产品生命周期、营销环境。
　　广告具有以下基本特征：传播面广、间接传播、媒体效应和经济效益。按广告内容不同，广告可以分为商品广告、服务广告、公共关系广告、公益广告和启示广告。按广告具体目的不同，广告可以分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告。按广告的诉求方式，广告可以分为感情诉求广告和理性诉求广告。
　　广告的目标包括销售增长目标、市场拓展目标、产品推广目标、企业形象目标。广告媒体选择应当考虑以下因素：商品的性质、目标受众的接受习惯与接受能力、广告信息的时效性、媒体的覆盖范围与特点、广告费用。广告媒体选择应当遵循以下原则：目的性原则、有效性原则、可行性原则。网络广告具有以下特征：覆盖面广，观众数目庞大；不受时间限制，广告效果持久；形式生动灵活，互助性强；可以分类检索，广告针对性强；制作简便，广告费用低；广告内容易于修改和更新。
　　营业推，“具有以下作用：可用来吸引新顾客和新用户；可利用各种营业推广手段来回报那些忠诚于本企业的品牌的顾客；可利用营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标。
　　对消费者的营业推广策略包括：赠送样品、发放优惠券、有奖销售、以旧换新、组织竞赛和现场示范。对中间商的营业推广策略包括：转让回扣、支付宣传津贴、组织销售竞赛、展销会。
　　公共关系具有以下基本特征：不仅是为了推销企业的产品，更主要的是为了树立企业的整体形象，改善企业的经营环境；传播手段比较多，可以利用各种媒体，可以进行各种形式的直接传播；作用固化较广泛。公共关系的基本策略包括：公共关系宣传、公共关系活动和公共关系意识。
　　人员促销具有以下特点：亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强。人员促销包括以下过程：寻找并识别目标客户、前期调查、试探性接触、介绍和示范、排除障碍、实现交易、后续工作。